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Caffè: dimmi come lo bevi e ti dirò chi sei

De gustibus non est disputandum” diceva Plutarco.
E se vale sempre, vale soprattutto quando si parla di caffè – in altre parole, dimmi come lo bevi e ti dirò chi sei.
E voi, come lo bevete?

 Indice

  1. L’addict
  2. Il decaffeinato
  3. L’elettrico
  4. Il sofisticato
  5. Il pentito

L’addict
Non può farne proprio a meno: per lui il caffè è pura necessità.
Si aggira in ufficio assumendo quantità – quasi – disumane di caffeina, cercando di lenire i sensi di colpa e offrendo un caffè a chiunque incontri. Un consiglio? Non tenete il conto delle capsule consumate, è anche permaloso!

Il decaffeinato

Al ritmo di “Per me un deca, grazie!” si diverte a ricordare a chiunque sia a portata di orecchio che un adulto sano può tranquillamente consumare fino a 400 mg di caffeina al giorno – ma perché rischiare?

L’elettrico

Un’anima tormentata che manifesta eccitabilità, instabilità emotiva e reazioni eccessive a qualunque ora del giorno – ma non per colpa della caffeina (dice). Capace di sobbalzare al minimo rumore, assume ingenti quantità di camomilla… con scarsi risultati.

Il sofisticato

Beve, anzi sorseggia con estrema attenzione, solo caffè Kopi Luwako o Black Ivory mentre guarda con aria di commiserazione i colleghi in coda alle macchinette.

Il pentito

Si è recentemente convinto a ripudiare la caffeina a favore di uno stile di vita salutista e dello yoga alle 5 di mattina. Cerca di autoconvincersi di aver fatto bene, anche se c’è chi giura di averlo visto trafugare tazzine ancora sporche di residui di caffè, per annusarle con aria soddisfatta.

Vi riconoscete in una di queste categorie? O appartenete a qualche nuova specie?

Che mondo sarebbe senza Nutella?

Avete mai provato a seguire il famoso slogan di casa Ferrero e immaginare un mondo senza Nutella? Noi sì, e concordiamo nel ritenere che sarebbe un po’ più triste e indubbiamente meno goloso.
Sono trascorsi quasi ottant’anni dalla nascita dell’antenato di questa mitica crema spalmabile, una morbida pasta piemontese a base di nocciole, zucchero e cacao. Da allora, il marchio Nutella ha conquistato il mondo: sarà soltanto merito della sua riconosciuta golosità o forse la vera complice di questo successo è un’accurata strategia di branding?
Scopriamo insieme l’evoluzione della comunicazione che ha fatto un’icona e il perché del suo grande successo.

Indice

  1. Come si chiamava prima la Nutella?
  2. Perché oggi Nutella si chiama così?
  3. Brand Identity
  4. Una Nutella, tante ricette
  5. Posizionamento e pubblicità tra passato…
  6. … presente…
  7. … e futuro

Come si chiamava prima la Nutella?

Il bisnonno della Nutella si chiama Giandujot, è nato nel 1946 e prende il suo nome da Gianduia, la maschera di carnevale della tradizione torinese.
Nonostante il nome, però, la vera protagonista di questo panetto dolce è la nocciola delle Langhe, che Pietro Ferrero ha scelto come primo ingrediente della ricetta per far fronte al problema della penuria di cacao nel dopoguerra, e che figura in primo piano anche nel packaging.

Nel 1951 il Giandujot si presenta sul mercato sotto nuove vesti e con un nuovo nome, che sposta l’attenzione dagli ingredienti al prodotto finito: SuperCrema. Nonostante anche il primo panetto prevedesse la possibilità di essere tagliato e spalmato su una fetta di pane, è da qui che la pasta di nocciole si trasforma ufficialmente in una vera e propria crema spalmabile.

E perché oggi si chiama così?

Nel 1964 il nome viene stravolto per l’ultima volta e si opta per la combinazione tra nut (nocciola) e ella, un suffisso tutto italiano, che rende il nome appetibile anche a orecchie straniere. Questo cambio di rotta è dettato anche da una necessità burocratica: la legislazione italiana proibisce alle aziende di comunicare i propri prodotti servendosi di superlativi.

Brand Identity

Il nome di un brand, però, è solo uno degli elementi che ne costituiscono l’identità e il grande successo della SuperCrema aveva reso più impellente la necessità di rafforzarla.

Dunque, per renderlo riconoscibile sia in Italia che all’estero, nel 1964 Ferrero abbandona la vistosa etichetta gialla a favore di un’immagine essenziale e descrittiva del prodotto.

Nel 1965 appare quindi per la prima volta sugli scaffali dei supermercati il famoso barattolo. E chi sono le star dell’etichetta? Ma, naturalmente, la fetta di pane spalmato e le immancabili nocciole delle Langhe. Insieme a loro, un coltello e un bicchiere di latte, che si stagliano su uno sfondo bianco a trasmettere la semplicità e la genuinità del prodotto.

Della brand identity, ovvero come l’azienda desidera essere percepita dai consumatori, fanno poi parte anche altri elementi come il logo, la mission, la pubblicità e la gamma di prodotti che devono rappresentare, comunicare e distinguere al meglio il marchio.

Una Nutella, tante ricette

Lo ammettiamo, il titolo di questo paragrafo è fuorviante: di ricetta originale ce n’è solo una, rimasta ancora imbattuta anche dalla migliore crema al cioccolato fatta in casa, e purtroppo non esiste (ancora) alcuna Nutella bianca. Sì, perché se ne avete sentito parlare non è perché esiste davvero, ma perché un food blogger australiano aveva provato a suggerirne la creazione a Ferrero…

Esistono però diversi prodotti nella gamma Nutella:

  • Nutella Biscuits – Una confezione di biscotti croccanti ripieni di Nutella… uno dei prodotti più ricercati degli ultimi anni! È difficile trovare qualcuno che dopo la diffusione della notizia del suo lancio non si sia fiondato al supermercato in cerca di questo tesoro, spesso trovando solamente scaffali vuoti.
  • Nutella B-ready – Uno snack composto da una sottile cialda di pane con la crema al suo interno. Creato per i 50 anni di Nutella, il nome mette insieme la parola “bread” (pane) e l’espressione “be ready” (sii pronto) ad indicare l’ingrediente principale della cialda e il fatto che sia pronto da mordere!
  • Nutella & Go! – Uscito ai primi del 2000, è uno degli storici prodotti a base di Nutella: uno scatolino con una metà piena di crema spalmabile e l’altra di piccoli grissini.
  • Nutella & Go! Estathe – Questa versione in collaborazione con Estathe è come un Nutella & Go! normale ma con in aggiunta una terza sezione con il tè… per una merenda veramente completa!
  • Nutella MuffinNew entry della gamma: un morbido muffin ripieno di Nutella. Da provare subito!

Posizionamento e pubblicità tra passato…

Ma passiamo all’argomento clou di questo articolo, l’evoluzione della comunicazione di Nutella.

La storia comincia con il passaggio da Giandujot a SuperCrema, quando la nuova crema spalmabile viene pubblicizzata come un prodotto immancabile nella dispensa delle “massaie intelligenti. Ferrero comunica dunque il suo brand puntando sulla convenienza e sui valori tradizionali della famiglia: sono le madri, vere amministratrici della casa, le target personas della SuperCrema.

Col passaggio effettivo a “Nutella”, poi, a quello della famiglia si aggiungono i già citati valori di semplicità e genuinità del prodotto, infatti non è un caso se i primi spot mostrano mamme e bambini felici che condividono sorridenti al tavolo della colazione il famoso pasto a base di pane e Nutella.

Con l’arrivo degli anni ’80 e ’90, però, i tempi cambiano, e cambiano anche i valori. Di conseguenza, il vecchio tipo di comunicazione non è più adatto e risulta necessario anche un nuovo target. Diventano così i ragazzi, e non più le famiglie, i protagonisti di spot e campagne.

Al tema della tradizione si sostituisce quello della condivisione su scala globale, valorizzato da claim come Nutella Ferrero, la crema spalmabile che ha più amici al mondo o dall’indimenticabile Che mondo sarebbe senza Nutella?.

… presente…

Oggi, la comunicazione di Nutella punta tutto su unicità e personalizzazione. Dalla campagna social del 2013 Nutella sei tu, all’iniziativa di gennaio 2022 Nutella Friends Edition, i consumatori diventano attori e partecipano attivamente al successo del brand.

Tra una collaborazione, un’edizione limitata e un bel concorso, Nutella apre le porte a tutti permettendo di vivere e conoscere il brand in tutte le sue forme.

Restano però intatti i valori fondanti di ieri: quelli di condivisione, qualità, cura e genuinità.

… e futuro

Nutella è un prodotto di qualità, apparentemente antico e immutabile, ma rappresenta anche il perfetto esempio dello spirito di adattamento che ogni brand dovrebbe saper dimostrare.

Dalla storia di questo marchio impariamo infatti che è possibile attualizzare il racconto di un brand verso il target, le logiche e le modalità di comunicazione digital e social del mondo odierno, pur mantenendo intatta la tradizione.

Se riuscirà a mantenere questo andamento, viste le crescenti innovazioni e opportunità degli ultimi tempi, siamo sicuri che Nutella continuerà a stupirci senza mai farci sentire troppo lontani da casa.

Ma non ci resta che aspettare e scoprirlo!

E voi come vi immaginate la Nutella di domani?